Clasificación de la publicidad
Según la audiencia meta: de consumo y de negocio
Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio
Según la finalidad deseada: demanda primaria y demanda selectiva
Demanda primaria: Diseñada para estimular la demanda de una categoria generica de un producto. ejemplo, Café, electricidad o ropa de algodón.
Demanda selectiva: Diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto. ejemplo; marcas de empresas como Nestle, polar
Según el Mensaje: de Productos, Servicios, ideas de instituciones y personas
Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca y se integre por:
Publicidad de acción directa: Esta acción busca una respuesta rápida, al involucrar un conjunto de técnicas y medios para entrar individual y directamente en contacto con el consumidor a fin de venderle un producto o servicio. por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
La publicidad en el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición».
Introducción o desarrollo de mercado:
Esta etapa representa la primera entrada de un producto nuevo al mercado, antes de que exista una necesidad probada o que la existencia de la demanda por el producto haya sido completamente probada en todos los sentidos. Las ventas son bajas y avanzan lentamente.
Etapa de Crecimiento
La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleración en el crecimiento y el mercado se expande rápidamente. Esta etapa suele llamarse también como La etapa de despegue.
Etapa de Madurez
El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayoría esto ocurre por los intentos de mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad de estrategias para mantener con vida al producto.
Etapa de Declinación
El producto comienza a perder atractivo para los clientes y las ventas caen a pasos agigantados.
Conociendo las etapas es muy importante que una organización como tal se plante las siguientes preguntas:
- Dado el propósito del producto o servicio, ¿Cómo y que forma tendrá la duración de cada etapa?
- Dado un producto existente, ¿Cómo es posible determinar en que etapa se encuentra el producto?
- Dado el conocimiento, ¿Cómo éste puede ser usado efectivamente?
Objetivos de la publicidad
Informar
Cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las características de los productos ofertados. Esta información debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena.
Recordar
Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente ya con un "nombre" y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra función, características diferenciadores y presencia.
Es importante mantenernos en la mente del consumidor más allá de las grandes campañas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad.
Persuadir
Este es posiblemente uno de los objetivos más conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influirá en su percepción. Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa que pudieran tener sobre nosotros.
Espiral Publicitaria
Los productos, al igual que los seres humanos, pasan por ciertos números de etapas de desarrollo. Estas se llaman ciclos de vida del producto, donde se ve su evolución desde que se introduce en el mercado hasta que desaparece o se renueva.
Varios factores determinan el alcance de cada etapa del ciclo de vida del producto:
A. Los beneficios del producto y la importancia de las necesidades del consumidor que satisface.
B. Actividad con la competencia.
C. Eficacia de la Publicidad y la promoción.
D. Cambios en la tecnología, la moda y la demografía.
El modelo del ciclo de vida del producto consta de tres etapas principales:
- Etapa pionera.
- Etapa competitiva.
- Etapa retentiva.
ETAPA PIONERA: La mayoría de los productos o servicios son variaciones de los existentes. Muy pocos son en verdad novedosos. Las innovaciones se hacen para mejorarlos. Muy pocos productos el mercado los pide inmediatamente, sin que hayan tenido una promoción amplia y sin que demuestren sus atributos.
Un producto verdaderamente pionero representa más que un mejoramiento en un producto existente. La percepción del consumidor es clave en cada etapa. En la pionera la Publicidad usa términos como: "no más de esto" o "no más de aquellos", en referencia a las desventajas actuales, y "ahora usted puede hacer esto" o "ahora usted no tiene que hacer esto".
ETAPA COMPETITIVA: Es raro que un producto exitoso no tenga una competencia importante en un tiempo muy corto. La mayoría de los productos de uso cotidiano se encuentran en esta etapa: automóviles, detergentes, pasta de dientes, máquinas y cuchillas de afeitar, bebidas gaseosas, computadoras, televisores y comidas.
ETAPA COMPETITIVA: Consiste en mostrar que las características únicas, o las diferenciales, de una marca la hacen mejor que otras.
Es por esto que acá se frecuenta más con anuncios publicitarios.
"Los juguetes Fisher Price no lo defraudarán".
Etapa de recordatorio, ya que sólo se usa en la etapa retentiva, que suele ser un período transitorio. El producto declinará al enfrentarse a competidores nuevos y mejores, o se adaptará mediante una nueva tecnología, mercadotecnia y/o promoción para revitalizarse a sí mismo. Es posible que se devuelva a la etapa competitiva.
Comparación entre las etapas de la espiral publicitaria
Entre las etapas, se puede observar que en la competitiva es cuando se usa con mayor fuerza la publicidad, ya que esta etapa es donde se necesita establecer la superioridad entre las marcas. Mientras que en la pionera, solo se realiza para dar a conocer el producto. Y en la recordativa, la publicidad disminuye, pero se mantiene presente el logo que es el que identifica la marca o el producto.
Después de la etapa recordativa
El producto no se acaba cuando llega a la etapa recordativa, sino que se encuentra en la cima, generando utilidades. Son muchos los productos que después de esta etapa marchan por si mismos y luego comienzan a declinar. Para que esto no suceda es necesario aplicar algunas estrategias. Una de las estrategias que puede implementar el fabricante es, según el libro "Ciclo de vida de un producto", se puede dejar morir dicho producto, ya que ha durado mas que la vida útil en el mercado, este seguirá generando utilidades porque retiran toda la publicidad. Aunque, esta estrategia deja por fuera el desarrollo del mismo producto. Se puede aplicar otra estrategia que trata sobre, no permitir que el producto decline después de esta etapa, si no que se analizan otras oportunidades para expandir el mercado del producto, dentro de la nueva etapa pionera.
La nueva etapa pionera y más allá
Cuando un producto entra por primera vez al mercado, se encuentra en diversas etapas en distintos mercados dependiendo del rubro. Un consumidor que lleva tiempo adquiriendo el producto, para el, puede que se encuentre en la etapa competitiva o recordativa. Mientras que, existen otras personas que son consumidores nuevos del producto y para ellos, puede que este se encuentre en la etapa pionera.
La espiral publicitaria como herramienta de decisiones administrativas
La espiral indica la dirección en que va el producto en el mercado y Dependiendo de la etapa donde se encuentre se pueden aplicar estrategias y tomar decisiones. Antes de tomar dichas decisiones, la administración debe formularse una serie de preguntas para saber que estrategia se puede usar en los productos. Las preguntas se basan en la espiral para obtener respuestas acertadas. Algunas de las preguntan pueden ser, ¿En que etapa esta el producto?, ¿Se debe usar la publicidad pionera para atraer nuevos consumidores?, ¿Se debe utilizar la publicidad competitiva para generar mas presencia en el mercado? La espiral es una herramienta sumamente importante para tomar decisiones claves que pueden beneficiar el producto y no afectarlo.
Relación entre el ciclo de vida del producto, los objetivos de la publicidad y las etapas de la espiral publicitaria
La relación que existe entre estos elementos es que cada una de ellas se complementan para lograr que el producto alcance éxito en el mercado. Desde que este se introduce se comienza a usar la publicidad para que el producto vaya creciendo y así los consumidores tengan conocimiento del mismo y les interese adquirirlo.
